Si vous avez déjà réalisé une campagne marketing, vous avez développé un tunnel de conversion même sans le savoir ! Mais comment optimiser le parcours qui transformera le mieux un parfait inconnu en un véritable ambassadeur de votre marque ?

 

Le tunnel de conversion

Lorsqu’on parle de tunnel de conversion ou de « marketing funnel » en anglais, on fait référence à une représentation graphique du fameux « customer journey ».

A l’époque de la transformation digitale et du déplacement de l’attention ainsi que de la consommation sur internet ou les réseaux sociaux, ce concept est devenu central.

Malheureusement, ces techniques capitale sont souvent mal comprises et c’est pourquoi nous avons décidé d’approfondir cette question dans cet article 100% dédié à l’art du développement du tunnel de conversion 🤘🏻

On va donc tenter d’y voir plus clair ensemble avec ce guide pour les Starters qui souhaitent activer et bénéficier au maximum des fantastiques leviers du digital.

Ou comment créer des tunnels à fort potentiel de conversion pour booster votre business !

Ready ?

Alors accrochez votre ceinture et on plonge directement dans le « funnel infernal » …

Une première approche

Ok, un tunnel de conversion ça à l’air top mais c’est quoi exactement me direz-vous ?

Et bien c’est plus simple qu’on peut l’imaginer :

« Un tunnel de conversion est une représentation du processus qui consiste à attirer des personnes pour lesquelles votre marque était jusqu’ici inconnue, de les transformer en leads ou prospects pour finalement les convertir en acheteurs de votre produit/service ! »

On utilise également souvent la notion de chemin du client ou « customer journey » pour décrire ce parcours qui peut être très différent d’un domaine à l’autre.

A mon sens, cette approche est valable et indispensable quelle que soit votre activité même si on croit trop souvent qu’elle est réservée au business sur internet…

 

Rien n’est plus faux !

 

Mais par mesure de simplification et comme je sais que la plupart d’entre vous utilisez le web pour développer vos affaires, prenons un exemple numérique pour simplifier les choses.

 

Voici les étapes d’un tunnel de conversion classique :

 

• On lance une campagne publicitaire sur Facebook avec un ciblage précis

• Pour Attirer du trafic qualifié (des gens potentiellement intéressés par votre proposition) sur un site web ou une landing page

• On offre une forte valeur ajoutée (via un « lead magnet ») en échange de l’adresse mail du visiteur

• Pour ensuite construire une relation avec ce lead en question avec une séquence de marketing au travers d’emails particulièrement percutants

• Pour finalement rediriger ces prospects qui sont de plus en plus chauds vers une landing page spécifique où ils effectuent enfin une transaction payante ou sont mis en contact avec un commercial

 

Et voilà ! On vient de démonter la mécanique typique d’un tunnel de ventes !

Mais on peut utiliser ce type d’approche pour poursuivre d’autres objectifs comme par exemple construire une liste d’adresse, faire la promotion d’un webinar ou d’une masterclass, encourager des utilisateurs à s’enregistrer pour utiliser votre toute nouvelle plateforme en ligne ou souscrire à votre super campagne de crowdfunding.

 

Le bon vieux modèle AIDA

Mon sympathique collègue Mael est un grand fan du modèle de communication AIDA et je trouve qu’il a bien raison 💯

Comment on dit : « C’est souvent dans les vieilles casseroles qu’on fait les meilleures soupes… »

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas ce modèle, il se base sur la théorie que les clients passent par une série d’étapes successives et hiérarchiques avant qu’ils achètent éventuellement un bien ou un service.

Avec AIDA tout est une question de mise en pression graduelle ! Exactement comme dans n’importe quel processus de séduction ❤️

Pour continuer avec cette analogie une peu scabreuse mais tellement révélatrice, celui ou celle qui tente d’aborder un(e) inconnu(e) dans la rue pour lui proposer directement une petite « sieste crapuleuse » risque, dans l’IMMENSE majorité des cas, d’en prendre une bonne directement en pleine poire !!!

Et bien, en matière de marketing, de vente et de conversion c’est exactement pareil 👊🏻

Et c’est également la base de la construction du fameux tunnel de conversion.

Tout est une question de délicatesse, d’empathie, de patience et de valeur délivrée tout au long du processus qui précède la proposition commerciale.

Comme indiqué dans le schéma suivant, les étapes du modèle AIDA correspondent aux différents stades du « chemin de la séduction » passant de la pensée (le cognitif), au cœur (l’affectif) et finalement à la décision (le comportement).

 

 

Actions concrètes pour les niveaux du modèle AIDA

 

Voici quelques pistes d’actions concrètes à activer pour chaque niveau :

 

• Attention | Comment signaler notre existence aux clients potentiels ?

▶️ Publications sur les réseaux sociaux, publicités ciblées sur les diverses plateformes, SEA (Search Engine Advertising), opérations de relations publiques (RP), …

 

• Intérêt | Comment faire que notre cible puisse considérer notre offre comme une solution à leurs problèmes ?

▶️Check lists, Whitepapers, ebooks, webinars, podcasts, email marketing, contenus exclusifs, invitation à des événements spécifiques, …

 

• Désir | Comment rendre votre offre plus désirable que celle de vos concurrents ?

 ▶️ Séquence incrémentale d’emails spécifiques, version de test gratuite de l’application pour vos prospects, cours en ligne (ou en présentiel) gratuit de manière à faire « déguster » votre solution, recommandations sur les réseaux sociaux ou sur des sites tiers, …

 

• Action | Comment les convaincre que c’est le bon moment pour acheter ?

 ▶️Études de cas, témoignages clients offres spéciales et limitées, garanties, satisfaction ou remboursement, …

 Pourquoi créer un tunnel de conversion  ?

De nos jours, les possibilités de communication sont quasi sans limite et plus personne n’a la main mise sur les canaux de diffusion comme par le passé.

Avec un simple smartphone, tout le monde pour toucher une audience incroyablement précise et au travers de tous les médias imaginables !

 

• Vous souhaitez lancer votre propre chaîne de TV ? Youtube est là pour vous.
• Une radio ? Votre podcast peut être en ligne dans quelques minutes.
• Un journal ou un magazine ? C’est parti pour le blog sur votre site, un article sur LinkedIn ou sur Medium.

 

Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres…

Mais attention : Trop de choix tue le choix et sans stratégie claire, toutes les actions ne sont qu’une perte d’énergie sans lien avec un objectif précis !

C’est là que le modèle AIDA et encore plus le tunnel de conversion devient un outil indispensable au succès.

Il vous permettra de visualiser, de mesurer, d’optimiser votre processus de conversion et de designer le parcours de votre client pour maximiser vos résultats !

En résumé, créer un « funnel » vous aidera à organiser/piloter vos campagnes pour garantir un meilleur retour sur investissement en convertissant stratégiquement vos cibles en acheteurs effectifs…

On passe ainsi de l’accidentel à l’intentionnel ! Plutôt cool, non ?

Et à chaque étape de la conversion le long du parcours du client, on peut déterminer différents outils et différentes tactiques pour faire progresser les futurs clients le long de notre tunnel avec, à la clé, une décision d’achat…

Finalement, on détermine des indicateurs chiffrés pour chacune des étapes afin de pouvoir mesurer la performance détaillée de la campagne en vue d’optimiser le processus.

 

TOFU, MOFU et BOFU

Vous pensez qu’on parle ici de cuisine japonaise ?

Non pas cette fois 😂

On parle de TOFU pour qualifier le haut du tunnel (Top Of the FUnnel), de MOFU pour le millieu du parcours (Middle Of the FUnnel) te finalement de BOFU pour la sortie (Bottom Of the FUnnel).

Voici un schéma plus concret et les indicateurs typiques utilisés à chacun de ces 3 stades du parcours du client :

 

 

On est toujours dans le tunnel et plus particulièrement dans la structure de celui-ci.

Je pense que vous comprenez mieux pourquoi penser « tunnel de conversion » est une excellente piste pour booster votre business et augmenter vos chances d’atteindre vos objectifs.

Mais, l’explosion de l’intérêt pour ce concept est en lien direct avec le développement incroyable de la technologie, de l’internet et plus particulièrement du marketing digital depuis quelques années.

En effet, grâce à l’arrivée sur le marché d’un nombre impressionnant de nouveaux outils et possibilités, jusqu’ici inaccessibles pour les petites entreprises, il devient de plus en plus facile de pouvoir optimiser le parcours du client d’étape en étape !

 

Idées de stratégies pour votre tunnel de conversion

 

Ok, on vient de voir les différentes caractéristiques et avantages du tunnel de conversion.

C’est un excellent début mais comment aller plus loin et mettre en œuvre cette approche pour votre propre entreprise ?

Si chaque situation, contexte et audience est différente, nous avons tenté de vous donner quelques pistes de réflexion ci-dessous :

 

1.Phase de l’attention

Ayez à l’esprit qu’à ce premier stade du parcours de votre client, les personnes concernées ne vous connaissent pas et n’ont en principe pas entendu parler de votre marque/entreprise/produits/services.

La première étape consiste donc à changer ça et de vous signaler de manière optimale. Ce que j’aime parfois appeler le « coucou j’existe » 😃

Le but est de faire du bruit, générer de l’attention au travers d’une multitude de messages et de publications sur les réseaux sociaux (organiques et payants).

La clé est bien entendu d’avoir le bon mindset et de délivrer un maximum de valeur à votre audience.

Pensez à eux et non à vous. Comment pouvez-vous contribuer à répondre à leurs questions, à leurs besoins au travers de vos publications ?

Bien entendu, il faut également conserver en ligne de mire l’objectif de cette phase à savoir :

 

✅ La génération de leads !

 

En d’autres mots, le but est de récupérer les adresses des prospects potentiels (contre une valeur suffisamment importante pour activer les leviers de la réciprocité).

Construisez une landing page pour recueillir les visiteurs, imaginez un lead magnet (contenu à forte valeur ajoutée) pour les visiteurs de celle-ci et ensuite faites le maximum pour attirer une tonne de trafic !

Utilisez les réseaux sociaux, faites de la pub sur Google, envoyez des emails à votre liste d’adresses, lancez un podcast et/ou une chaine Youtube, …

Plus vous arriverez à attirer du trafic et plus vous renforcerez vos chances de réussite dans les phases suivante du parcours du client.

Mais attention, ne cherchez pas à toucher n’importe quelle audience !

🔥Le maître mot ici est : le ciblage !

Cherchez à attirer le bon trafic. Ceux et celles qui pourront bénéficier de votre produit/service pour satisfaire leurs propres besoins…

Et n’oubliez pas d’effectuer des actions de « remarketing » pour relancer de manière intelligente les personnes qui ont interagi avec vos publicités en ligne.

 

2.Phase de la considération

Bon, vous avez réussi à amener un max de trafic sur votre landing page et vous avez récupéré une liste d’emails de qualité ?

✔︎ Bravo c’est un super début !

Alors continuons à franchir les étapes du tunnel de conversion 🤘🏻

Nous allons donc à présent tout mettre en œuvre pour leur montrer que votre produit/service est LA solution à leurs problèmes/besoins !

Une excellente manière pour y arriver est de mettre en place une séquence de mails spécifiques préétablis qui va au fur et à mesure qui va aborder les différents éléments de la problématique.

 

🙏🏻 Une nouvelle fois : Pensez valeur !

 

L’objectif est bien entendu d’amener votre solution de manière organique, authentique et empathique tout au long de ce processus…

Construisez une relation de confiance avec votre public et imposez votre marque comme une entité qui compte dans le cadre de la thématique en question.

 

3.Phase de l’action

On avance…

On arrive ENFIN au moment de « transformer l’essai » comme on dit au rugby !

Transformer ces « subscribers » qualifiés en clients avec une véritable transaction commerciale.

A ce stade et après avoir développé une relation solide et basée sur la réciprocité, il convient d’axer votre communication pour motiver votre audience à entrer en action.

Démontrez pourquoi il n’est plus temps d’attendre en créant une tension supplémentaire est généralement une bonne idée.

Utilisez votre imagination pour lever les éventuels freins à l’achat.

A ce stade, les témoignages clients, les études de cas et les recommandations fonctionnement particulièrement bien pour maximiser la conversion.

Soignez votre « copywriting » et parlez un langage qui parle directement à votre audience.

Comme en matière de séduction, c’est bien entendu cette dernière étape qui est souvent la plus délicate et durant laquelle, si on n’est pas bon, on peut tout faire capoter…

Alors prudence et conservez toujours à l’esprit que vous devez demeurer à 200% tourné vers les besoins de vos clients !

 

🖤 Demandez-vous : « Ce que vous pouvez faire pour eux »

 

Et non pas le contraire, ce qu’on voit malheureusement beaucoup trop souvent…

 

Quelques bonnes pratiques

 

Contrairement à ce qu’on peut croire, il n’est pas si difficile de construire un tunnel de conversion.

En revanche cela demande de nombreuses expérimentations pour l’optimiser et l’amener à son niveau de potentiel maximum !

Alors, il est toujours intéressant de pouvoir bénéficier de l’expérience des autres pour pouvoir s’en inspirer.

Voici donc quelques bonnes pratiques pour remplir votre « boite à outils » :

 

1.Attirer du trafic

 

Comme on le disait plus haut, tous les types de trafic ne se valent pas et le succès de votre tunnel de conversion va surtout dépendre de votre capacité à attirer les bonnes personnes.

Je parle ici d’une cible précise et adaptée.

Le pire est de vouloir plaire à tout le monde car on finit par… plaire à personne !

Le secret réside donc dans la mise en œuvre des bons outils pour garantir de toucher une niche d’audience pour laquelle vous pouvez apporter une solution à LEURS problèmes.

 

🎯Visez « fin » pour vos cibles !

 

 

2.Optimiser son contenu

 

De nos jours, les modes de consommation de l’information sont clairement tournés vers l’internet mobile.

Assurez-vous donc que vos publications, landing pages et autres websites sont totalement optimisés pour les smartphones et les tablettes.

Je ne vous dis pas le nombre de Starters que je rencontre et qui développent toute leur communication sur un laptop pour ensuite découvrir (souvent trop tard) que leurs contenus sont tout simplement illisibles sur les autres devices 😱

 

😱Bonjour la conversion…

 

 

3.Soigner son lead magnet

 

Transformer une visite sur votre site en un abonné de votre newsletter est une étape complexe…

C’est un peu comme demander son numéro qui nous plait à un(e) inconnu(e) dans la rue… Vous voyez le truc ?

Alors une des clés du succès consiste à trouver LE contenu exclusif qui fera la décision !

Trouver LE lead magnet irrésistible qui encouragera votre prospect à vous donner, à coup sûr, son adresse email.

Pour y arriver faites une nouvelle fois appel à votre super pouvoir de l’empathie 🙏🏻

A la place de votre cible, quel serait l’élément de valeur qui mériterait de communiquer une information que nous considérons spontanément comme privée ?

 

🤘🏻Et valeur ne signifie pas ici argent !

 

Faites une liste des lead magnets potentiels et effectuez votre choix de manière judicieuse. Faites des tests et si vous observez que le taux de conversion n’est pas au rendez-vous, n’hésitez pas à changer de tactique et de contenu.

 

 

4.Soigner son audience

 

En matière de tunnel de conversion, tout est une question de timing et la patience est véritablement de mise.

Brusquez les étapes et c’est la meilleure garantie pour échouer lamentablement !

Construire une relation de confiance, bâtir un sentiment de réciprocité et pouvoir finalement articuler une proposition commerciale prend du temps… C’est une évidence.

 

💯 Et chaque audience est différente.

 

Alors soignez attentif, évitez tout sentiment de lassitude et surtout n’appliquez pas aux autres ce que vous n’aimeriez pas subir.

C’est un excellent indicateur de s’assurer de conserver la bonne voie !

 

 

5.Surveiller les résultats et adapter l’approche

 

Un tunnel de conversion est un outil « vivant » et il doit être adapté en permanence en fonction des résultats obtenus.

Il est capital d’avoir l’œil sur les taux de conversion tout au long du parcours du client et de ne pas être romantique de sa première idée.

 

👍🏻Décrivez précisément vos objectifs afin de pouvoir mesurer vos progrès de manière efficace.

 

Et surtout n’hésitez pas à faire de multiples tests, apprenez de ces expériences et adapter votre approche de manière continue.

Changez les différents éléments de votre landing page et leur emplacement. Essayez de varier le message tant sur le fond que sur la forme. Intégrez la vidéo dans vos pages et surtout soyez créatifs !

Il n’existe pas de recette toute faite et encore une fois, chaque situation est différente.

 

Pour conclure…

 

Voilà, vous avez à présent toutes les clés en main pour construire un tunnel de conversion qui cartonne.

Souvent le plus difficile est de faire le premier pas et de se lancer !

Alors à vous de jouer et surtout faites-nous part de votre expérience en commentaire qui pourra bénéficier à toute la Starter Nation 🙏🏻

#BeAStarter