Comment trouver des clients sans rien vendre

Trouver des clients sans rien vendre

On dit souvent que les vieilles casseroles font les meilleures soupes.

Si cette affirmation semble valable dans ta cuisine, je suis convaincu qu’elle n’est pas d’une grande utilité dans le cadre du développement de ta boite. Et plus particulièrement lorsqu’il s’agit de remplir ton « carnet de commandes ».

Plus sérieusement et depuis presque 20 ans, on nous a matraqué que LA solution réside dans l’approche de la génération de leads.

Et si la vérité était ailleurs ?

Pourtant le problème originel et de base reste le même :

Comment connecter ton incroyable offre avec les besoins, les attentes et les désirs de tes clients ?

Vous avez dit alignement de l’offre et de la demande ?

Je me souviens de mon premier cours de Marketing à l’université en 1994 donné par notre professeur Michel Kostecki.

Un grand moment avec en « Peak time » une question qui me tourne encore dans la tête :

« Mesdames et Messieurs, pensez-vous qu’il est possible de créer un besoin ? »

 

Si cela avait été un sujet de bac de philosophie, ou dirait :

👉🏻 Prenez un carnet, un stylo et vous avez 2 heures pour y répondre !

Je reste persuadé que ce bon Michel avait totalement raison pour les besoins. En revanche et aujourd’hui, je pense qu’il est essentiel de stimuler la demande.

Mais attention !  Pas en mode bourrin ascendant vendeur de photocopieur avec des chaussettes blanche sur costume foncé…

C’est ce que j’appelle : trouver des clients sans rien vendre !

Et je dois t’avouer que l’essayer c’est l’adopter (surtout quand la vente à l’ancienne te file de bouton de fièvre).

Stimuler la demande

Comme bien en souvent en Marketing, on a tendance à utiliser un jargon hyper opaque et de spécialiste. Cela permet de brouiller un peu les pistes et de vendre des heures de consulting plus cher 😂

Pour faire le plus simple possible, on peut dire que l’approche de la génération de la demande c’est :

Se débrouiller comme on peut pour que des gens intéressés à acheter (les fameux prospects) viennent vers nous.

C’est une définition simple, efficace, pragmatique et sans équivoque !

Génération de la demande vs l’inbound Marketing

Mais alors, me diras-tu (toi qui es particulièrement affûté), ce n’est pas également la définition de l’inbound ?

Mmm oui mais …🧐

Si la finalité est la même dans les 2 cas, le chemin est totalement différent.

Quand l’approche inbound place le volume de contacts au cœur des préoccupations, la génération de la demande vise à mettre la qualité de celui-ci au centre.

Ce qui pourrait passer une simple coquetterie sémantique, constitue une différence fondamentale qui peut, de nos jours, conditionner le succès de ta boite !

Rien que ça ma braveuuuuu Lucette 🤟🏻

Energy In = Energy Out !

Ce que tu fais entrer dans ton système commercial en input, conditionne totalement ce que tu peux attendre en sortie.

Dans ce sens, je peux te garantir qu’il veut mieux tabler avec 5 contacts super qualitatifs, en recherche d’une solution à un problème pleinement perçu plutôt que 500 leads totalement « random » sans aucune véritable intention d’achat.

Cela semble évident ?

C’est pourtant exactement le contraire que la plupart des entreprises B2B pratiquent tous les jours dans leurs tactiques de prospection. Et, elles s’étonnent que leurs efforts colossaux en marketing engendrent des résultats incroyablement faibles au niveau du taux de conversion…

Le Push & le Pull Marketing

Si on refait un poil l’historique du Marketing, tout a commencé avec la propagande.

Devenue publicité, celle-ci cherche à déclencher un comportement qui n’aurait pas eu lieu sans cette stimulation cognitive.

On avait alors affaire à du pur « Push Marketing ».

En résumé : Comment pousser un produit ou un service dans le panier du consommateur même si celui-ci n’en avait pas véritablement besoin.

Vive l’ère de la manipulation commerciale les amis !

Ensuite vient enfin le temps du « Pull Marketing ».

Avec lui, on change de paradigme et on cherche à générer un sentiment positif dans le cerveau de notre prospect. L’idée est que celui-ci fasse appel à nous (grâce au phénomène du « Top of Mind ») le moment venu.

Une véritable révolution…

L’erreur fatale de la génération de leads et de l’inbound

Depuis, des tonnes de flotte ont passées sous les ponts.

Arrive l’inbound Marketing avec sa mécanique qui consiste à activer des leviers pour générer un maximum d’attention, d’intérêt (via un formulaire de contact par exemple) et finalement des listes de prospects (via la « Lead Generation »).

L’idée est de trouver un moyen (notamment au travers d’une production de contenu adaptée) pour capter le plus de contacts possibles puis de refiler le bébé aux Sales.

Ils prennent le relai et mobilisent une énergie de malade pour « chauffer » ces contacts (Lead Nurturing) avec comme objectif final d’en convertir le plus possible en clients !

C’est une démarche pragmatique, claire et séquencée.

En bref : plus c’est gros et plus c’est beau (je parle bien entendu de la taille de ta liste de leads 😂).

Cependant, elle oublie un truc pourtant essentiel mon bon Léon.

95% de ton marché ne recherche pas activement ta solution.

Ça pique velu mais c’est pourtant l’implacable réalité…

La fin du funnel ?

Depuis de nombreuses années, le monde du marketing et du business se focalise sur un modèle basé sur le fameux entonnoir de conversion (le Sales Funnel).

Cette approche « par étapes » successives est particulièrement pratiquée dans le B2B. Avec comme postulat de base pour l’acquisition, la capacité à engendrer le plus de contacts possibles.

Un grand nombre de personnes à titiller avec notre offre devrait donc générer un nombre d’opportunités mécaniquement et par effet volume.

Cette approche semble totalement logique et pertinente. Mais, la réalité du terrain est malheureusement moins reluisante…

Tu connais le travers des mecs du marketing ?

Ils trouvent un truc qui marche bien, l’optimise puis en abuse comme des bêtes jusqu’à dépasser la limite de la saturation. Ensuite et sans surprise, cette « surdose » finit par gaver les personnes visées. Avec pour effet de rendre la stratégie en question totalement inopérante !

Et c’est exactement ce qui se passe avec l’inbound classique et les tactiques de génération de leads.

On assiste à une démultiplication de contenus insipides qui feraient passer l’eau tiède pour du Cristal Roederer (merci le chat qui a pété 😂).

On automatise ensuite au maximum le traitement des leads ainsi captés avec des outils SaaS de la mort. Puis on chauffe les prospects comme des baraques à frites au travers de séquence emails automatiques prédéfinies.

Pour finalement passer le dossier à un commercial avec les dents qui rayent le parquet aussi assoiffé qu’un vampire transylvanien après un sommeil en cercueil de 500 ans pour lui « vendre » un rendez-vous…

Rien que de la transaction, du bien ficelé et du processus balisé.

Pourtant, si tu observes  le taux de conversion final (gaggner un nouveau client), il fond comme la neige au mois de mars !

La probabilité de réaliser une vente effective ne représente qu’un pourcentage infime par rapport au volume de contacts et un gaspillage énorme en lien avec les ressources engagées.

Pour résumer la situation, l’entonnoir de conversion n’est pas encore mort.

En revanche, on peut faire mieux et plus efficace. Mais comment ?

La révélation de la stimulation de la demande

C’est là que la génération de la demande change tout et devient terriblement efficace.

Il faut la comprendre comme une manière totalement différente. Tu dois appréhender ton marché comme une version 2023 de ce bon vieux concept d’inbound marketing.

Tu dois mettre de côté ta casquette de vendeur. Et te concentrer sur un objectif de délivrer un maximum de valeur autour de thématiques qui intéressent une audience (passive). Alors que celle-ci n’est actuellement pas en phase d’achat.

Tout se joue sur ta capacité à développer une relation authentique autour d’intérêts partagés et réciproques.

L’objectif est de fédérer une communauté, de construire une confiance mutuelle forte et un sentiment de réciprocité naturel avec cette audience.

C’est bien beau, mais comment on fait du chiffre d’affaires et on développe son business dans tout ça ?

C’est là que la magie de la génération de la demande arrive !

Le jour où ceux, avec qui tu as réussi à tisser des liens, sont prêts à acheter, vers qui penses-tu qu’ils vont naturellement se tourner ?

Tu deviens évident dans leur processus d’achat. En revanche, tu les laisses totalement libres dans leurs choix et leurs préférences.

Plus c’est long et plus c’est bon (je parle bien entendu de la relation avec ton audience 😂).

Tel le Petit Poucet, tu te bornes à parsemer leur chemin de cailloux scintillants de valeur qui vont les guider et éclairer leur parcours client dans la « forêt obscure » des options.

Pour faire simple et avec la génération de la demande, tu passes d’une logique transactionnelle à une vision relationnelle !

C’est un voyage au long court mais qui est terriblement plus efficace en matière de ROE (Return On Energy).

Activer une stratégie de génération de la demande

A ce stade de cet article, tu devrais être sérieusement convaincu qu’il est possible de trouver des clients sans rien vendre.

Je suis certain que tu veux en savoir plus. Et que tu aimerais disposer d’une marche à suivre concrète pour mettre en place ta propre stratégie pour générer de la demande.

T’inquiète, on y arrive et tu vas en avoir pour ton attention 🤟🏻

Avant d’entrer dans la grotte d’Ali Baba, je veux t’avertir que tu vas te lancer dans un marathon et non pas un sprint.

On va chercher à engendrer un sentiment positif dans la mémoire des gens. Ça prend du temps et il faut faire preuve de résilience.

Et pour les plus volontaires, il falloir « ronger votre frein ». On parle « d’attendre » que les prospects réalisent qu’ils ont besoin de toi. Et que ceux-ci finissent par te contacter le moment venu.

Le choix leur appartient et c’est eux qui dictent le timing et non le contraire.

C’est un exercice souvent périlleux. C’est d’autant plus vrai pour des profils d’entrepreneurs ultra-actif qui veulent être totalement maîtres de leur destin.

Comme on va le voir, il ne s’agit surtout pas de rester assis sur tes fesses et d’attendre que cela se passe. Il va falloir envoyer du très lourd Johhny !

Mais avec le bon état d’esprit et de la bonne méthode…

Les piliers de ton système de stimulation de la demande

Pour mettre en place ta « Marketing Machine » en version 2023, tu dois stratifier le parcours de ton futur client en 3 moments clés :

Tu vas pouvoir calquer ton système de génération de la demande sur ce rythme naturel du processus de ton acheteur potentiel.

Cette approche est aussi valable pour le B2C que pour le B2B.  Il faut tenir compte que le processus d’achat en entreprise est par définition plus long et sensiblement plus complexe que pour les privés.

On va imaginer un système en 3 strates successives et complémentaire pour jalonner ce parcours client (Customer Journey) :

1. La phase de stimulation de la demande (95% de ton marché potentiel)
2. La phase d’hameçonnage de la demande (5% de ton marché potentiel)
3. La phase de concrétisation de la demande (1% de tes visiteurs)

Alors en voiture Simone 🏎️

Et c’est parti pour le Show et j’espère que le stade est chaud (qui à la réf. ? 😂).

Phase 01 – La stimulation (découverte)

La première phase de ton système de génération de la demande consiste à créer de l’attention et de l’intérêt (dixit le fameux modèle AIDA).

Pour rappel, on parle ici de t’adresser à 95% de ton marché potentiel qui ne recherche absolument pas activement de solution pour l’instant.

Tu comprends donc mieux que c’est totalement inutile et même super contre-productif de vouloir passer ton temps à publier des contenus qui vantent tes produits et tes services irrésistibles…

Ta production de contenu doit être centrée à 100% sur la valeur délivrée à ton audience. Elle existe pour eux et nous pas pour toi.

Tu dois penser comme un média et activer les leviers des 3^E (Education, Entertainment & Elevation).

On pourrait parler d’approche via ton branding.

Au niveau des canaux, tu vas utiliser les vecteurs qui t’offrent un maximum d’exposition, d’attention et de viralité.

On utilisera principalement les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Instagram), les plateformes vidéo ou audio (YouTube, Spotify) et les événements (webinaires, talks, conférences, …) pour s’assurer de toucher une audience la plus large possible.

Tu vas bien entendu mettre le focus sur le ou les canaux de préférence de ta cible de prédilection.

L’objectif à ce niveau de notre système n’est pas de générer des leads ou de grapiller des coordonnées de contacts pour ton Team de ventes.

 

On cherche à obtenir un maximum de visibilité, de notoriété et de réciprocité pour installer un phénomène de « Top of Mind » dans ton audience.

On cherche ici à renforcer le « bouche à oreille » en version boosté au jus de martiens.

Ce travail de longue haleine finira par avoir des effets positifs exponentiels. Et il te permettra de trouver des clients sans rien vendre.

Plutôt qu’aller les chercher, ils viendront à toi naturellement. Grâce à la valeur que tu leur auras partagée et le karma qui émanera de ta boite.

L’Iceberg Obscur

Dans le monde du B2B plus qu’ailleurs, on est particulièrement sensible à ce qui est tangible, mesurable et vérifiable.

C’est pourqquoi on pratique toujours aussi fortement des approches de type Lead Generation. Elles permettent de suivre le processus au travers des modèles d’acquisition.

Mais la vérité est ailleurs !

L’ensemble des études montrent que les décisions se construisent sur des mécanismes qui échappent le plus souvent à cette logique d’attribution.

C’est ce qu’on appelle le « Dark Funnel ». Il s’agit de l’activité invisible que l’acheteur réalise quand il entre en phase de recherche en vue d’un achat.

Il faut savoir, qu’en moyenne, le acheteurs B2B passent seulement 17% de leur Customer Journey avec les fournisseurs potentiels 😱

Ces résultats concrétisent une observation ancestrale en matière de commerce. Elle correspond à l’influence externes incroyablement fortes et de l’impact prépondérant du bouche à oreille.

Dans ce domaine, je trouve que le modèle de l’Iceberg Obscur développé par Userpilot est particulièrement intéressant à prendre en compte :

Phase 02 – L’hammeçonnage (considération)

Jusqu’ici et si tu as bien exécuté ta stratégie de génération de la demande, tu devrais voir un banc de poissons graviter autour de ton navire 🏴‍☠️

Mais tu n’as aucune chance de te manger une délicieuse sole grillée si tu ne déploies par tes filets…

C’est pas l’homme qui prend la mer… c’est la mère qui l’a pris un mercredi).

La deuxième couche de ton système consiste donc à capter la demande que tu auras générée. On parle ici des 5% de ton marché qui cherche activement une solution.

Une fois que l’acheteur potentiel sait qu’il a un problème et qu’il souhaite s’en occuper, il entre dans sa phase de considération. Il va se lancer dans une exploration des options et des solutions possibles.

Ton job Marketing est de t’assurer que ton offre soit visible sur les canaux qu’il va utiliser. Il faut être capable d’hameçonner le plus possible ces candidats pour alimenter ton pipeline.

Tu vas te concentrer sur ce qu’on appelle les canaux d’intention sur lesquels les prospects effectuent leur recherches actives.

A un niveau digital, on parle de cartonner sur les moteurs de rercherche (Google, YouTube et quelques autres).

Ton objectif est de t’assurer de remonter fortement dans les requêtes de recherches au travers de mots clés avec une très forte intention d’achat (SEA).

Puis d’être capable de rediriger le trafic sur ton site web. Tu peux le faire au travers de pages ultra taillée pour entrer en résonance parfaite avec l’intention de ses internautes qualifiés dans leurs recherches (SEO).

Mais la génération de la demande ne s’arrête pas à être recevoir des clics sur ton website.

Tu dois chercher à capter littéralement l’intention d’achat. Tu peux le faire au travers d’une demande de rendez-vous, d’une invitation pour une démonstration ou au d’un formulaire de contact.

C’est chaud et technique mais aussi totalement indispensable. C’est le moyen pour opérationnaliser ton système de génération de la demande et « trouver des clients sans rien vendre ».

Phase 03 – La concrétisation (décision)

Et le pognon dans tout ça ? On l’oublie alors que c’est le « nerf de la guerre » ?

Tu fais bien de poser la question et c’est maintenant qu’on va s’en occuper sérieusement !

Le 3ème et dernier élément de ton système de génération de la demande est la concrétisation de celle-ci ou encore la conversion.

On sait que le visiteur a demandé de manière explicite à parler avec quelqu’un en vue d’envisager notre solution pour résoudre son problème.

D’expérience, tu peux t’attendre à environ 1 à 2% des visiteurs totaux de ton site internet.

Ton job de Marketing est de rendre cette partie du processus le plus fluide possible.

Principalement, tu peux agir sur 2 niveaux en parallèle :

• Améliorer l’expérience utilisateur de ton site et optimiser tes taux de conversion
• Préparer, faciliter et accélérer la transmission du « témoin » à l’équipe de ventes

Sans tomber dans le piège de la standardisation ou de l’automatisation. Cela casserait totalement la dynamique développée jusque-là dans le chemin du prospect…

Tout est une question de dosage, d’authenticité, d’humanité. Il faut viser un d’alignement sur la rythmique souhaitée par tes clients potentiels et non pas ton propre timing !

Pour terminer…

On vient de faire un sacré bout de chemin ensemble au pays de la génération de la demande.

Les approches « classiques » de l’inbound Marketing et de la génération de leads peuvent continuer de soutenir ta croissance.

Nous sommes toutefois convaincus que le « Shift » vers la génération de la demande est un des secrets pour rendre ta boite irrésistible.

Surtout, elle permet de répondre clairement et efficacement à la problématique de tous ceux qui ne se sentent pas l’âme d’un « marchand de tapis ».

Croyez-moi, nous sommes très nombreux dans ce cas…

Chez Starterland, nous pratiquons cette stratégie depuis le premier jour. Par choix, par nécessité et par affinité.

Si cette approche demande de la patience et une forte consistance sur la durée, je peux vous garantir que les résultats sont à la hauteur de l’engagement.

Avec la génération de la demande, nous accueillons chaque mois bien plus de nouveaux clients que nous aurions pu en attirer autrement.

Et en plus, nous sommes d’autant plus à l’aise dans nos baskets et totalement alignés avec nos propres valeurs.

Alors, si tu cherches comment trouver des clients sans rien vendre… Tu sais maintenant comment faire.

A toi de jouer…

#BeAStarter